KEPRIBADIAN DAN PERILAKU KONSUMEN

Apakah kepribadian itu?

Penekanan dalam definisi ini adalah pada sifat-sifat dalam diri atau sifat-sifat kewajiban yaitu kualitas, sifat, pembawaan, kemampuan mempengaruhi orang dan perangai khusus yang membedakan satu individu dari individu lainnya. Sifat-sifat itu akan mempengaruhi cara konsumen merespon usaha promosi para pemasar, dan kapan, dimana, dan bagaimana mereka mengkonsumsi produk atau jasa tertentu.
Sifat-sifat dasar kepribadian

· Kepribadian mencerminkan perbedaan individu
Kepribadian individu merupakan kombinasi unik berbagai faktor, tidak ada dua individu yang betul-betul sama. Walaupun demikian, banyak individu yang mungkin mirip dari sudut satu karakteristik pribadi, tetapi tidak dari sudutn karakteristik pribadi lain.

· Kepribadian bersifat konsisten dan bertahan lama

Kepribadian individu cenderung konsisten dan bertahan lama. Walaupun para pemasar tidak dapat mengubah kepribadian konsumen supaya sesuai dengan produk mereka, jika mereka mengetahui karakteristik kepribadian mana yang mempengaruhi respon khusus konsumen, mereka dapat berusaha menarik perhatian melalui sifat-sifat relavan yang melekat pada kelompok konsumen yang menjadi target mereka. 

· Kepribadian dapat berubah
Kepribadian seseorang berubah tidak hanya sebagai respon terhadap berbagai peristiwa yang terjadi tiba-tiba, tetapi juga sebagai bagian dari proses menuju kedewasaan secara berangsur-angsur.

Teori kepribadian

· Teori Freud
Teori ini dibangun atas dasar pemikiran bahwa kebutuhan atau dorongan yang tidak disadari, terutama dorongan seksual dan dorongan biologis lainnya, merupakan inti dari motivasi dan kepribadian manusia.

Id, Superego, Ego
Konsep id dirumuskan sebagai “gudang” dari berbagai dorongan primitif dan implusif kebutuhan fisiologis dasar seperti rasa haus, rasa lapar, dan seks yang diusahakan individu untuk dipenuhi segera terlepas dari apa cara-cara khusus yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan itu. Konsep superego dirumuskan sebagai pernyataan diri individu mengenai moral dan kode etika yang berlaku dalam masyarakat. Sedangkan ego merupakan pengendalian individu secara sadar.

Teori Freud dan “Kepribadian Produk”
Pada studi kepribadian konsumen percaya bahwa dorongan pada manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa para konsumen terutama tidak menyadari alasan mereka yang sebenarnya mengapa membeli barang atau jasa yang mereka beli. 

· Teori Kepribadian Neo-Freud
Teori ini percaya bahwa hubungan sosial menjadi dasar pembentukan dan pengembangan kepribadian. Harry Stack Sullivan, pengikut neo-freud lainnya, menekankan bahwa manusia terus-menerus berusaha membangun hubungan yang berarti dan bermanfaat dengan orang lain. Dia juga mengungkapkan bahwa individu dikelompokan kedalam tiga golongan kepribadian: patuh (compliant), agresif, dan lepas dari orang lain (detached). 

· Teori Sifat
Orientasi teori sifat terutama bersifat kuantitatif atau empiris, teori ini memfokuskan pada pengukuran kepribadian menurut karakteristik psikologis yang khusus, yang disebut sifat. Sifat didefinisikan sebagai cara yang khas dan relatif bertahan lama yang dapat membedakan seorang individu dari individu lain. Ada beberapa tes yang digunakan untuk mengukur sifat individu seperti keinovatian konsumen (seberapa besar kemauan seseorang untuk menerima berbagai pengalaman baru), materialisme konsumen (tingkat kecenderungan konsumen pada kepemilikan duniawi), etnosentrisme konsumen (kemungkinan konsumen untuk menerima atau menolak berbagai produk buatan luar negri).

Kepribadian Dan Memahani Perbedaan Konsumen

Para pemasar tertarik untuk memahami bagaimana kepribadian mempengaruhi prilaku konsumsi, karena pengetahuan tersebut memungkinkan mereka mampu memahami konsumen dengan lebih baik dan mampu membidik para konsumen yang cenderung menanggapi secara positif komunikasi mengenai produk atau jasa.

Keinovatifan Konsumen Dan Sifat Kepribadian Yang Berkaitan

Sifat-sifat kepribadian yang berguna untuk membedakan antara inovator konsumen dan bukan inovator meliputi:

· Keinovatifan konsumen
Para peneliti konsumen telah berusaha menyusun instrumen pengukuran untuk menaksir tingkat keinovatifan konsumen, karena ukuran sifat kepribadian tersebut memberikan wawasan yang penting mengenai sifat dan batas-batas kesediaan konsumen untuk berinovasi 

· Dogmatisme
Adalah sebuah sifat kepribadian yang mengukur tingkat kekakuan (versue keterbukaan) yang ditunjukkan individu terhadap hal yang belum dikenal dengan baik dan terhadap informasi yang berlawanan dengan kepercayaan mereka yang sudah mendalam 

· Karakter sosial
Memfokuskan pada identifikasi dan penggolongan individu ke dalam “berbagai tipe” sosial budaya yang berbeda.

· Tingkat stimulasi optimum
Berkaitan dengan kesediaan yang lebih besar untuk mengambil resiko, mencoba berbagai produk baru, menjadi inovatif, mencari informasi yang berhubungan dengan pembelian, dan menerima fasilitas eceran yang baru daripada tingkat stimulasi optimum yang rendah

· Pencari variasi kesenangan baru
Sifat yang digerakkan oleh kepribadian yang persis sama dan berhubungan dengan TSO adalah pencari variasi atau kesenangan baru. Ada berbagai tipe konsumen pencari variasi: perilaku pembelian yang bersifat penyelidik, penyelidikan pengalaman orang lain, dan keinovatian pemakai.

Faktor Kepribadian Kognitif 

· Kebutuhan akan kognisi
Karakteristik kepribadian kognitif yang menjanjikan adalah kebutuhan ini mengukur kebutuhan atau kesenangan seseorang untuk berfikir.

· Orang yang suka visual versus orang yang suka verbal
Orang yang suka visual (konsumen yang lebih menyukai informasi visual dan produk yang menekankan pada penawaran visual, seperti keanggotaan dalam klub videotape) atau orang yang suka verbal (konsumen yang lebih menyukai informasi dan produk tertulis atau verbal, seperti keanggotaan dalam klub buku atau klub audiotape).

Dari Materialisme Konsumen Sampai Ke Konsumsi Komplusif

· Matrealisme konsumen
Matrealisme (tingkat di mana seseorang dianggap “materialistis). Ciri-ciri yang mendukung orang matrealistis seperti berikut ini: mereka sangat menghargai barang-barang yang dapat diperoleh dan dapat dipamerkan, mereka sangat egosentris dan egois, mereka mencari gaya hidup dengan banyak barang, kebanyakan milik meraka tidak memberikan kepuasan pribadi yang lebih besar. 

· Perilaku konsumen yang mendalam
Perilaku ini termasuk perilaku yang normal dan diterima secara sosial. Konsumen yang mendalam umumnya memiliki karakteristik berikut: minat yang dalam terhadap barang atau golongan produk tertentu, kesediaan untuk berpergian jauh dalam rangka menambah contoh-contoh barang atau golongan produk yang diminati, dedikasi untuk mengorbankan uang dan waktu yang banyak secara bebas untuk mencari barang atau produk tersebut.

· Perilaku konsumsi yang komplusif
Perilaku ini termasuk perilaku yang abnormal yang merupakan contoh sisi gelap konsumsi. 

Kepribadian Merek

Personifikasi Merek
Beberapa pemasar merasa bermanfaat jika mereka menciptakan personifikasi merek, yakni mereka berusaha menuangkan kembali persepsi konsumen mengenai sifat-sifat produk atau jasa “karakter manusiawi”. Banyak konsumen yang menyatakan perasaan diri mereka mengenai produk atau merek menurut kepribadian yang mereka kenal.

Kepribadian Produk Dan Gender
Pemberian gender sebagai bagian dari gambaran kepribadian produk sesuai sekali dengan realitas pasar bahwa produk dan jasa, pada umumnya, dipandang oleh konsumen mempunyai gender.

Kepribadian Dan Warna
Para konsumen tidak hanya mengaitkan sifat-sifat kepribadian ke produk dan jasa, tetapi mereka juga cenderung menghubungkan berbagai faktor kepribadian ke berbagai warna khusus. Untuk mengungkap pandangan tersebut, para peneliti menggunakan berbagai macam teknik pengukuran kualitatif, seprti observasi, kelompok fokus, wawancara yang mendalam, dan teknik proyektif.

Diri Dan Citra Diri

Para konsumen mempunyai berbagai macam citra diri mereka yang abadi. Citra diri ini, atau “persepsi mengenai diri” sangat erat hubungannya dengan kepribadian, di mana orang cenderung membeli produk dan jasa serta menjadi pelanggan perusahaan ritel yang mempunyai citra atau kepribadian yang cocok dengan citra diri mereka sendiri.

· Satu atau banyak pribadi
Secara historis, individu dianggap mempunyai citra diri tunggal dan tertarik, sebagai konsumen, pada produk dan jasa yang dapat memuaskan pribadi yang tunggal itu. Tetapi, akan lebih tepat menganggap bahwa para konsumen mempunyai banyak pribadi.

· Susunan citra diri
Citra diri seseorang adalah khas, hasil dari perkembangan latar belakang dan pengalaman orang tersebut. Individu mengembangkan citra dirinya melalui interaksi dengan orang lain pada mulanya dengan orang tua mereka, dan kemudian orang-orang dan kelompok-kelompok lain yang mempunyai hubungan dengan mereka selama bertahun-tahun. Ada beberapa ragam citra diri sebagai berikut: citra diri aktual (bagaimana konsumen memandang diri mereka dalam kenyataan), citra diri ideal (bagaimana konsumen ingin memandang diri mereka), citra diri sosial (bagaimana konsumen merasa orang lain memandang mereka), citra diri sosial ideal (bagaimana konsumen ingin dipandang oleh orang lain), citra diri yang diharapkan (bagaimana konsumen diharapkan memandang diri mereka di waktu tertentu di masa yang akan datang). Citra diri yang diharapkan terletak diantara citra diri aktual dan citra diri ideal, yang merupakan kombinasi yang berorientasi ke masa depan.

· Perluasan diri
Saling keterkaitan antara citra diri konsumen dan kepemilikannya (yaitu, barang-barang yang mereka sebut “milik” mereka) merupakan topik yang mengasyikkan. Tegasnya barang milik konsumen dipandang “menegaskan” atau “memperluas” citra diri mereka. Telah dikemukakan bahwa kepemilikan dapat memperluas diri dengan beberapa cara: secara aktual, secara simbolis, dengan memberikan status atau peringkat, dengan memberikan perasaan pribadi para penerima, dengan memberkahi dengan kekuatan gaib.

Mengubah Pribadi
Mengubah diri seseorang, terutama penampilan atau bagian tubuh seseorang, dapat dicapai dengan kosmetik, mengubah gaya dan warna rambut, membuat tato, beralih dari kacamata ke lensa kontak (atau sebaliknya), atau menjalani bedah kecantikan.

Keangkuhan Dan Perilaku Konsumen
Dengan menggunakan skala keangkuhan, para peneliti telah mempelajari keangkuhan fisik (perhatian yang berlebih terhadap dan atau pandangan yang positif atau terlalu tinggi terhadap penampilan fisik seseorang) maupun keangkuhan prestasi(perhatian yang berlebih terhadap pandangan yang positif atau terlalu tinggu terhadap prestasi pribadi seseorang). Mereka menemukan bahwa kedua gagasan ini berkaitan dengan matrealisme, pemakaian kosmetik, perhatian pada pakaian, dan keanggotaan country club.

Kepribadian Atau Diri Yang Sesungguhnya
Gagasan kepribadian virtul atau diri virtul memberi kesempatan pada individu untuk mencoba kepribadian yang berbeda atau identitas yang berbeda, mirip dengan pergi ke mal dan mencoba berbagai pakaian yang berbeda di toko serba ada atau toko barang-barang khusus. Jika identitas itu sesuai, atau kepribadian dapat ditingkatkan, orang mungkin memutuskan untuk memelihara kepribadian baru dengan memperbaiki kepribadian lama.

sumber : Leon G. Schiffman dam Leslie L, Costumer Behavior, Elevert Edition 2010