Makalah Marketing Ethics and Social Responsibility

Pendahuluan 

Konsep pemasaran yang kita tahu yaitu memenuhi kebutuhan konsumen dengan cara lebih efektif dari pesaing, Misalnya produk seperti tembakau dan alcohol untuk memenuhi kebutuhan konsumen (needs) namun produk tersebut berbahaya, dan masih banyak lagi produk yang sering digunakan secara signifikan dan dapat menyebabkan kerusakan lingkungan dan perubahan iklim (misalnya kemasan produk yang sering digunakan namun tidak dapat digunakan kembali kemasannya). Dengan fakta seperti itu, maka perusahaan harus memiliki tanggung jawab sosial yang merupakan komponen integral dalam mengambil keputusan pemasaran untuk menyeimbangkan kebutuhan sosial dengan kebutuhan individu dan organisasi. Konsep pemasaran sosial mensyaratkan bahwa semua pemasar mematuhi prinsip-prinsip tanggung jawab sosial dalam pemasaran barang dan jasa; yaitu mereka harus berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar sasaran mereka dengan cara melestarikan dan meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat secara keseluruhan, namun tetap memenuhi tujuan organisasi .


Sesuai dengan konsep pemasaran sosial, Restaurant cepat saji misalnya, mereka harus mengembangkan makanan rendah lemak tapi lebih banyak nutrisi, pemasar tidak harus mengiklankan makanan kepada kaum muda dengan cara yang mendorong makan berlebihan. Atau menggunakan atlet professional atau artis yang terkenal untuk mengiklankan minuman keras atau tembakau. Selebriti sering kali menjadi panutan bagi kaum muda dan menggunakan mereka dalam iklan akan menambah profit. Perusahaan yang menggabungkan perilaku etis dengan tanggung jawab sosial dalam berbisnis akan mendapatkan konsumen yang loyal dalam jangka panjang dan itu menjadikan suatu keunggulan dibandingkan pesaingngnya.

Tujuan mempelajari perilaku konsumen untuk mengetahui kenapa dan bagaimana konsumen membuat dan mengambil keputusan. Pemasar dapat memasarkan produk dan jasanya secara lebih efektif dan, terutama pada saat sekarang ini dimana teknologi sudah semakin canggih dan pemasar dapat mengetahui data-data mengenai konsumen yang akan dijadikan target pasarnya. Beberapa perusahaan sudah memasukkan tujuan-tujuan sosial kedalam misi mereka dan memasukkan program untuk mendukung tujuan mereka dengan menggabungkan semua komponen kedalam strategi pemasarannya.

Exploitive Targeting / Memanfaatkan Target

Ø Memasarkan kepada Anak-Anak

Anak-anak lebih rentan dibandingkan dengan orang dewasa untuk meniru perilaku yang mereka lihat (pembelajaran observasional) di Televisi dengan sedikit bahkan tidak menggunakan penilaian evaluative, banyak sekali tayangan iklan yang ditunjukan kepada anak-anak yang tidak sesuai dengan etika. Iklan untuk anak-anak di Amerika tunduk pada regulasi diri sesuai dengan pedoman yang diberikan oleh Children’s Advertising Review Unit (CARU) dari The Council Better Business Bureau. . Antara lain, pedoman menyatakan bahwa presentasi produk atau klaim tidak boleh menyesatkan anak-anak tentang kinerja suatu produk, memanfaatkan imajinasi anak atau membuat harapan yang tidak realistis, bahkan harus ditunjukan dalam situasi aman, dan iklan harus menahan diri dari prilaku yang tidak pantas untuk anak-anak.

Perhatian utama mengenai dampak pemasaran terhadap prilaku anak-anak adalah apakah pemasar makanan “mengajarkan” anak-anak untuk makan lebih banyak dari yang seharusnya dan dengan demikian menyebabkan obesitas dan masalah kesehatan melonjak di kalangan konsumen muda. Dan pemasar dapat menghabiskan $ 10 miliar pertahun pada pemasaran makanan dan minuman untuk anak-anak amerika. Dan sangat berpengaruh signifikan terhadap jumlah anak-anak obesitas atau kelebihan berat badan.

Selama beberapa tahun terakhir, beberapa anggota perlemen telah menyerukan undang-undang yang mengatur iklan makanan untuk anak-anak dan mungkin untuk menghindari peraturan tersebut, beberapa perusahaan secara sukarela memodifikasi praktik pemasaran mereka. Misalnya, kraft foods menghentikan iklan TV produk tertentu untuk anak-anak, dan meningkatkan iklan mereka kepada minuman bebas gula dan paket kecil cookies. McDonald, sebuah perusahaan yang sering di tuduh menjual makanan sampah dengan terlalu banyak lemak dan kualitas gizi yang buruk, telah menghilangkan sebagian besar variasi yang mengandung lemak dan mulai menjual lebih banyak salad. Mereka bahkan menawarkan apel sebagai makanan penutup untuk kue sarat kalori.

Ø Overaggressive Promotion / Promosi yang Berlebihan

Anak-anak tidak hanya penduduk rentan. Remaja dan mahasiswa sering disediakan dengan terlalu banyak kredit yang mudah, yang menempatkan mereka kedalam kesulitan keuangan selama bertahun-tahun. Misalnya, sebagai akibat dari pemasaran kartu kredit untuk mahasiswa yang terlalu agresif, hutang pinjaman perguruan tinggi telah meningkat, dan rata-rata lulusan perguruan tinggi lebih dari $ 18.000 hutang kartu kredit, sering digabungkan dengan rating kredit yang rendah. Satu studi menunjukan bahwa rata-rata siswa yang menerima kartu kredit pertama mereka pada usia 18 tahun (beberapa bahkan pada usia 15 tahun), lebih dari 10 % mempunya lebih dari 5 kartu kredit. Mengakui bahwa pemasaran kartu kredit untuk mahasiswa telah menjadi agresif, aturan ketat membatasi pemasaran bank dan perusahaan kartu kredit di kampus-kampus, dan beberapa bank mengembangkan kode etik membatasi promosi kartu kredit diarahkan pada siswa.

Ø Menjual Obat-obatan Secara Langsung ke Konsumen

Sejak tahun 1997 iklan farmasi untuk konsumen telah meningkatkan konsumsi berbagai kategori obat. Dalam salah satu studi, konsumen mengkonfirmasi bahwa mereka mendapatkan sebagian besar informasi tentang obat-obatan ini dari iklan televisi daripada melalui dokter. Mereka mengakui bahwa iklan langsung ke konsumen telah menjadi terlalu agresif. Farmasi telah mengembangkan pembatasan sukarela mengenai metode pemasaran ini. Pemimpin Senat telah menyerukan moratorium dua tahun pada iklan obat baru kunsumen, salah satu perusahan farmasi besar tidak mengiklankan obat baru untuk konsumen selama tahun pertama mereka dipasar. Mesin pencari online semakin mempersulit penjualan langsung obat kepada konsumen.

Ø Bahaya Penargetan Presisi

Pengiklan semakin mengadopsi narrowcasting teknik yang memungkinkan mereka mengirim pesan tepat diarahkan kepada khalayak. Narrowcasting dimungkinkan melalui upaya penyedia canggih data yang mengkomplikasi profil individu data sensus, catatan pajak, perusahaan kartu kredit, bank, tanggapan directmail, dan survei. Analisis canggih dari data tersebut memungkinkan penyususunan data sangat khusus konsumen. Sebagai contoh pemasar dapat membeli daftar orang kidal dengan penghasilan tertentu yang memiliki hewan peliharaan, berdasarkan karakteristik ini pemasar dapat mengembangkan dan menyampaikan pesan dengan sangat sesuai target dan sangat persuasif yang dirancang khusus untuk kelompok konsumen ini.

Manipulating Consumers / Memanipulasi Konsumen

Ø Forced Expose To Advertising

Pemasar semakin menggunakan teknik yang memblurkan perbedaan antara Figure and Ground dan membuat sulit bagi konsumen untuk membedakan iklan dari konten entertainment. beberapa program berita berisi iklan tertanam , dan promosi pesan juga dimasukkan ke dalam dialog program hiburan . Pemasar juga menggabungkan promosi dan isi program dengan menempatkan sebuah iklan TV begitu dekat dengan alur cerita dari sebuah program yang pemirsa tidak menyadari mereka menonton iklan sampai mereka menyadarinya. Karena ini merupakan faktor penting dalam iklan untuk anak-anak, US Federal Trade Commission (FTC) sangat membatasi penggunaan teknik ini. Bintang tv atau karakter kartun sekarang dilarang mempromosikan produk selama acara anak-anak yang menarik bagi mereka.

Ø Tinkering With Consumer’s Perceptions

Peneliti dan Advokat Kepentingan Publik semakin khawatir tentang terus berkembangnya konsumsi Amerika dari makanan yang tidak sehat . Sebuah penelitian baru menunjukkan bahwa konsumen percaya bahwa makanan yang kurang sehat memiliki rasa yang lebih baik , banyak yang menikmati. Pemasar juga dapat menggunakan pengetahuan mereka tentang persepsi untuk meningkatkan jumlah konsumen makanan dengan cara barang tersebut dikemas atau disajikan .Contoh, penelitian menunjukkan bahwa :

1. Anak-anak dan orang dewasa mengkonsumsi lebih banyak Jus jika produk disajikan dengan gelas yang lebih pendek daripada gelas yang tinggi 
2. Permen ditempatkan dalam stoples bening dimakan lebih cepat daripada yang disajikan dalam toples buram 
3. Sandwich di bungkus transparan yang dihasilkan lebih banyak konsumsi daripada di membungkus buram dan 
4. Visibilitas dan aroma makanan menggoda yang dihasilkan lebih banyak dikonsumsi.

Penelitian lain menunjukkan bahwa kesatuan barang dagangan , ukuran dari kemasan , simetri layar , dan lainnya dianggap berfungsi untuk mempengaruhi jumlah konsumsi.

Pemasar juga dapat memanipulasi persepsi dan perilaku konsumen dengan menggunakan pengaturan fisik di mana konsumsi terjadi. Itu secara luas diketahui bahwa supermarket secara rutin memindahkan produk sekitar untuk mendorong konsumen untuk berkeliaran di sekitar toko, dan menjaga toko yang relatif dingin karena suhu dingin membuat orang lapar sehingga mereka meningkatkan pembelian makanan.

Ø Convert Marketing / Pemasaran Rahasia

Pemasaran rahasia (juga dikenal sebagai pemasaran bertopeng atau stealth) terdiri dari pesan pemasaran dan bahan promosi berasal dari pihak independen. beberapa mempertahankan bahwa strategi pemasaran rahasia sering melanggar definisi FTC iklan, pedoman dukungan, dan peraturan lain pemasaran. FTC harus membentuk penguasa yang lebih jelas untuk mengurangi penggunaan iklan rahasia. Yang lain berpendapat bahwa meluasnya penggunaan pemasaran rahasia upaya untuk menghindari iklan dan akan meningkatkan ketidakpercayaan konsumen terhadap informasi produk.

Social Responsibility / Tanggung Jawab Sosial

Ada banyak perusahaan nonprofit, seperti kelompok-kelompok advokasi konsumen, untuk mempromosikan perilaku sosial yang bermanfaat seperti memberikan kontribusi untuk amal, menggunakan energi secara bertanggung jawab, dan mengurangi perilaku perilaku negatif seperti menggunakan obat-obatan, diskriminasi, dan mengemudi dalam keadaan mabuk. Sesuai dengan konsep pemasaran sosial, era sekarang banyak perusahaan mencoba untuk meningkatkan kredibilitas perusahaan mereka dengan menjadi "Good Corporate Citizen" dan mengintegrasikan praktik-praktik sosial diinginkan ke dalam operasi mereka. Contoh, baru-baru Disney setuju untuk tidak ada fitur merokok di film Disney-Branded Film. Penelitian terbaru menunjukkan bahwa program pemasaran sosial memiliki dampak yang kuat untuk menciptakan sikap konsumen yang positif terhadap perusahaan.

Ø Advocating Socially Beneficial Causes

Tujuan utama dari suatu perusahaan nonprofit adalah untuk mempromosikan perilaku yang diinginkan secara sosial dan mencegah tindakan yang menghasilkan hasil negatif. Misalnya The Advertising Council, kelompok yang didirikan selama perang dunia II dan didedikasikan untuk kemajuan tujuan mulia dengan mengadakan kampanye tentang orientasi sex seseorang. Judul kampanye adalah "berpikir sebelum berbicara", dan tujuannya adalah untuk mengurangi pelecehan dan intimidasi dari remaja yang gay, lesbian, biseksual, transgender atau dengan peningkatan "pelecehan digital" di kalangan remaja. The Advertising Council memulai kampanye berjudul "itu tidak keren" mengingatkan orang dewasa muda yang berlebihan dan tidak diinginkan pengiriman pesan teks dapat dengan cepat menjadi penguntit ilegal. Christopher Reeve Foundationis kelompok non-profit yang didedikasikan untuk mengumpulkan uang untuk mengobati orang-orang yang hidup dengan gangguan tulang belakang dan menemukan obat untuk cedera tulang belakang.

Ø Causes-Realed Marketing / Hubungan dengan Pemasaran

Beberapa perusahaan terlibat dalam penyebab yang berhubungan dengan pemasaran, di mana mereka menyumbangkan sebagian dari pendapatan yang mereka terima dari menjual produk tertentu untuk membantu orang yang mempunyai penyakit untuk disembuhkan atau atau yang terluka oleh cuaca buruk. Misalnya, desainer fashion seperti Armani dan Ralph Lauren telah menyumbangkan bagian yang dipilih dari penjualan mereka untuk penelitian AIDS dan badan amal lainnya. Untuk mengakui Nation Breast Cancer Awarness Month pada bulan Oktober, banyak perusahaan kecantikan dan kosmetik mengalokasikan sebagian dari harga jual mereka "pink ribbon" produk untuk amal kanker payudara. Setelah tsunami di Asia Tenggara Desember 2004, beberapa desainer menjual tsunami T-shirt sebagai bantuan; banyak orang lain mendorong konsumen untuk membuat sumbangan untuk dana yang dibentuk untuk membantu korban badai dan bahkan termasuk link ke dana ini di Website mereka. Jenis lain dari perusahaan yang disponsori acara khusus termasuk marching band, menampilkan kembang api, parade, pertunjukan laser, dan perjalanan pameran seni. Sifat dan kualitas sponsorship ini merupakan pesan halus kepada konsumen.

Ø Green Marketing

Dengan meningkatnya kesadaran global dari perubahan iklim dan konsekuensi potensial bagi planet kita dan para penghuninya, banyak perusahaan telah mengadopsi bentuk pemasaran hijau dan sekarang mempromosikan produk yang sehat. Beberapa penelitian difokuskan pada kemungkinan konsumen untuk membeli produk yang aman lingkungan. Satu studi memeriksa kesediaan konsumen untuk membeli barang-barang tersebut dalam konteks keinginan mereka untuk membeli produk-produk berkualitas dengan harga yang wajar dan juga mengembangkan skala pengukuran sikap konsumen terhadap produk. Perubahan gaya hidup adalah cara terbaik untuk mengurangi pemanasan global.

Ø Consumer Ethics / Etika Konsumen

Pengetahuan mengenai etika konsumen yaitu untuk mengetahui bagaimana konsumen melihat dan mempresepsikan apa yang dilakukan suatu perusahaan terhadap tempat dimana ia tinggal. Para pemasar harus menerapkan strategi pemasaran yang sesuai dengan etika konsumen untuk memberikan citra perusahaan yang baik sehingga akan menguntungkan bagi perusahaannya. Pengetahuan mengenai konsumen etik membuat pemasar mengetahui dan mengerti reaksi konsumen terhadap pemasaran sosialnya.

sumber : Leon G. Schiffman dam Leslie L, Costumer Behavior, Elevert Edition 2010